Images of Change – Klimafreundlich durch motivierende Bilder?

Wir brauchen Bilder zur Klimakrise

Seit Jahrzehnten warnen Klimaforscher:innen vor den Auswirkungen des menschengemachten Klimawandels. Zwar hat die Klimakrise nicht zuletzt durch die Fridays-for-Future-Bewegung und die Aktivitäten der Last Generation eine verstärkte mediale Präsenz erreicht, eine breite Bereitschaft zum Handeln ist allerdings in der Bevölkerung noch nicht vorhanden. Für die Wissenschaft ist es oft eine Herausforderung, die breite Öffentlichkeit zu erreichen und komplexes Fachwissen zu „übersetzen“. Maßgeschneiderte Kommunikation zum Klimawandel – insbesondere visuelle Kommunikation – kann hier Abhilfe schaffen. Die Klimakrise ist wenig greifbar und oft sehr abstrakt. Bilder helfen, die Veränderungen und Auswirkungen verständlicher und sichtbarer zu machen. Was wir brauchen sind Bilder, die zeigen, wie sich die Klimakrise auf unser Leben auswirkt. Bilder, die deutlich machen, dass wir handeln müssen. Gleichzeitig brauchen wir gute Geschichten des Wandels, die Mut geben, sich für eine klimafreundliche Zukunft einzusetzen.

Expert:innen des Umweltbundesamtes, von GeoSphere Austria (ZAMG), dem Fachbereich Psychologie der Universität Salzburg, dem Energiepark Bruck/Leitha und Angineering – DESIGN FOR GOOD haben sich im Rahmen des ACRP-Projekts „Images of Change“ zum Ziel gesetzt, genau solche Bilder zu schaffen. Durch gezielte visuelle Kommunikation – durch Images of Change –  sollte einerseits das Wissen und Bewusstsein zu klimabezogenen Themen erhöht und andererseits sollten  junge Menschen zu mehr persönlichem Klimaschutz ermutigt werden. Konkret sollte die Aufmerksamkeit junger Menschen zwischen 18 und 25 Jahren erreicht werden, die bislang wenig Vorwissen und Interesse an der Klimakrise aufweisen. Da Instagram für die ausgewählte Zielgruppe eines der zentralen Medien ist und stark bildbasiert arbeitet, wurde im Rahmen des Projekts ein eigenes Instagram Profil eingerichtet und als Hauptkommunikationskanal genutzt.

@365imagesofchange

Für den Instagram-Kanal @365imagesofchange entwickelte das Projektteam im Zeitraum von Jänner bis Dezember 2022 unterschiedliche, innovative, visuelle Formate wie Fotos, Infografiken, Text-basierte Visuals sowie Memes. Die Inhalte decken dabei ein breites Themenfeld ab: von Energie-, Ernährungs- und Mobilitätstipps für den Alltag bis hin zu Hintergrundinfos und Klimaszenarien für die eigene Heimatstadt.

Die Entwicklung der visuellen Formate basierte auf einer umfassenden vorangegangenen Zielgruppenanalyse. Die Inhalte und Themen wurden so aufbereitet, um die unterschiedlichen Typen der Zielgruppe bestmöglich abzuholen. Komplexe Informationen wurden auf einfache visuelle Botschaften reduziert, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen. Das Projekt zielte dabei vorwiegend auf positive Kommunikationsansätze ab, um das Gefühl der Selbstwirksamkeit hervorzurufen. Inwieweit die visuellen Formate innerhalb der Zielgruppe Zuspruch finden, wurde im Laufe des Projekts mittels qualitativer und quantitativer Methoden getestet und evaluiert.

Unter der umweltpsychologischen Lupe

Im Sommer 2022 führte der Projektpartner Universität Salzburg eine umweltpsychologische Evaluierung der Images of Change durch. Die Ergebnisse dieser quantitativen Studie bestätigten die Wirksamkeit von visueller Klimakommunikation. Die Befragten bewerteten dabei sowohl die innovativen Images of Change als auch klassische Klimasujets positiv. Es wurde aber klar deutlich: den einen „goldenen Weg“ gibt es nicht. Dazu braucht es mit Sicherheit noch mehr Forschung. Insgesamt zeigte sich die Zielgruppe jedoch auch gegenüber der Visualisierung von komplexeren Themen offen: So bewerteten sie insbesondere die Images of Change-Infografiken, die den Temperaturanstieg im Zeitverlauf zeigen, positiv. Das zeigte dem Projektteam, dass den jungen Erwachsenen durchaus mehr Informationen zugemutet werden können.

… und im Bundesheer-Test

Unterstützung für die Evaluierung der Visuals folgte im Juli 2022 zudem vom Bundesministerium für Landesverteidigung: Im Rahmen von Workshops in der Benedek-Kaserne in Bruckneudorf wurden junge Rekruten zu den Images of Change befragt. Das Ergebnis: Die Teilnehmenden bewerteten viele der Visuals als ansprechend und lieferten mit ihrem konstruktiven Input auch Empfehlungen für künftige Klimakommunikation. So empfahlen die Befragten etwa das Reduzieren von Text sowie den Fokus auf Unterhaltung, etwa durch den Einsatz von Videos. Der zentrale Zugang des Projekts, Handlungsempfehlungen zu geben, wurde von den Befragten als gut empfunden. Einige Teilnehmende sprachen sich sogar für mehr dieser konkreten Empfehlungen aus.

Wissenschaft, Forschung und Praxis an Bord

Images of Change ermöglichte, Erfahrungen aus der visuellen Klimakommunikation zu sammeln, daraus Schlussfolgerungen über die Rolle von Social Media für die Wissenschaftskommunikation abzuleiten und einer wissenschaftlichen Community zugänglich zu machen. Unterstützt wurde das Projekt von einem beratenden Advisory Board, das Fachleute aus verschiedensten Disziplinen vereint. Sie betrachteten das Projekt aus unterschiedlichen Blickwinkeln und brachten ihr Expert:innenwissen in die Entwicklung von Images of Change ein.

Neue Wege in der Klimakommunikation

Mit den Images of Change wurde ein interdisziplinärer Ansatz verfolgt, bei dem das Projektteam unterschiedliche Sichtweisen und Expertisen in die Erstellung der Formate einbrachte. Diese können von Aktivist:innen, Journalist:innen, gemeinnützigen Organisationen und anderen Interessierten auch nach Abschluss des Projekts frei verwendet werden und dienen als Ressource und Werkzeug für alle, die Klimakommunikation betreiben.

Das Projekt wurde aus Mitteln des Klima- und Energiefonds gefördert und im Rahmen des Programms „ACRP“ durchgeführt.